GoPro met son panneau « à vendre »

Le pionnier de la caméra d'action confie son destin à une banque d'investissement. C'est l'aveu, en langage corporate, de celui qui a inventé un genre et ne parvient plus à le retenir. Histoire d'une marque qui a survécu à elle-même.

Le onze mai, à quatre heures trente de l'après-midi sur la côte californienne, le conseil d'administration de GoPro a approuvé un communiqué que dans le jargon financier on appelle « revues des alternatives stratégiques » et qui, dans la vie d'une entreprise, équivaut à peu près au billet du notaire. Traduit du langage des affaires : le conseil examinera toutes les options, y compris la vente ou la fusion, pour « maximiser la valeur pour les actionnaires ». Deux jours plus tard, GoPro a mandaté Houlihan Lokey — une banque d'investissement spécialisée, entre autres, dans la vente de sociétés en difficulté au secteur de la défense — pour gérer le processus. Le pionnier de la caméra d'action, l'entreprise qui a inventé toute une catégorie d'appareils photo, cherche officiellement un acheteur.

Ce n'est pas la première fois que cela se produit. En janvier 2018, GoPro avait déjà mis en place quelque chose de similaire, en s'appuyant sur JPMorgan Chase : puis, un mois plus tard, Nick Woodman avait démenti. Huit ans, c'est long, et cette fois, les chiffres ne laissent guère de place au démenti.

Le premier trimestre comme autopsie

Les chiffres dont disposait le conseil d'administration au moment de signer la résolution parlent d'eux-mêmes. Au premier trimestre 2026, GoPro a enregistré un chiffre d'affaires de 99,1 millions de dollars, en baisse de 26,21 % par rapport à l'année précédente. Environ 313 000 appareils photo ont été vendus, soit 291 % de moins. Le nombre d'abonnés aux services logiciels a chuté à 2,26 millions. La marge brute GAAP s'est effondrée, passant de 32,11 % à 4,31 % — quatre virgule trois pour cent, un chiffre digne du secteur alimentaire, et non de l'électronique grand public. Les capitaux propres, selon le dernier formulaire 10-Q déposé auprès de la SEC, sont négatifs de 1,9 million.

En avril, l'entreprise avait déjà notifié à la Commission un plan de restructuration : environ 145 licenciements, soit 23% de l'effectif total, pour un coût estimé entre onze et quinze millions d'euros en indemnités de licenciement. Dans ce même rapport 10-Q figure la formule que tout auditeur interprète comme un verdict : « doute sérieux quant à notre capacité à poursuivre nos activités ». En français : doutes substantiels quant à la capacité de l'entreprise à poursuivre ses activités.

De Woodman Labs au NASDAQ, et retour

Pour comprendre le poids de cette nouvelle, il faut remonter à 2002. Nick Woodman avait vingt-sept ans, une entreprise qui venait de faire faillite (FunBug, un portail de jeux et de prix de la bulle Internet), et l'idée d'un bracelet en plastique qui permettait d'attacher un appareil photo au poignet pendant qu'il surfait en Indonésie. La légende – que Woodman raconte volontiers – veut qu'il ait financé les premiers prototypes en vendant des ceintures de perles et des colliers de coquillages depuis un van Volkswagen. En 2004 sort la première GoPro, encore argentique 35 mm. En 2006 arrive le numérique. En 2009 sort la première HD Hero, et c'est le tournant : la caméra devient un objet de casque, de planche de surf, de pare-chocs, de casque militaire.

Depuis près d'une décennie, GoPro è l’action camera. Elle sponsorise des athlètes, finance une chaîne YouTube propre, remplit les vidéos de skateboard, parapente, escalade en falaise, plongée. En 2014, elle entre en bourse à Wall Street à 24 dollars, montant jusqu'à près de cent. C'est l'une des introductions en bourse tech les plus réussies de ces années-là. La marque est un langage : la «scène GoPro» devient une catégorie esthétique, avant d'être un produit.

Pendant dix ans, « GoPro » a été un genre photographique avant d'être une entreprise. C'est maintenant une entreprise qui essaie de ne pas devenir un souvenir.

Karma, puis la longue descente

L'erreur stratégique, avec le recul, date de 2016. GoPro lance le drone Karma pour concurrencer DJI, après que les négociations pour un partenariat avec les Chinois aient échoué sur une question de marque (Woodman voulait le logo GoPro, Frank Wang non). Le Karma est plus lent que le Mavic, a moins d'autonomie, n'a pas de capteurs d'évitement d'obstacles. Il sort en plein milieu de la crise où les actions tombent du ciel en raison d'un défaut d'alimentation, il est retiré, relancé, jamais aimé. En 2018, le projet est abandonné. Pendant ce temps, DJI a conquis le secteur des drones grand public et — pire — commence à placer ses propres caméras d'action sur le marché. Arrive Insta360 avec les 360°, arrive Akaso avec le low-cost. Le monopole est terminé.

Du pic de 2014, les actions GoPro ont perdu plus de quatre-vingt-dix-huit pour cent de leur valeur. La capitalisation boursière, aujourd'hui, est d'environ 216 millions de dollars. Pour une comparaison rapide : moins que ce que vaut un penthouse sur Park Avenue.

La déviation étrange : défense et aérospatiale

Un mois avant l'annonce de la vente, le 13 avril, GoPro avait fait une autre annonce qui, relue aujourd'hui, constitue le véritable indice. L'entreprise avait engagé Oliver Wyman — l'un des plus grands cabinets de conseil dans le secteur de la défense et de l'aérospatiale — pour étudier son entrée sur les marchés militaires. La raison officielle : les caméras GoPro sont déjà utilisées « dans de nombreuses applications », notamment montées sur les ailes à panneaux solaires du vaisseau Orion dans le cadre de la mission Artemis II. On parle de « marchés représentant des milliards de dollars ». On parle d«» opportunités duales, civiles et militaires ».

C'est un pivot qui sent le désespoir déguisé en vision. Une entreprise née pour filmer les plongeons des surfeurs hawaïens qui cherche aujourd'hui à vendre des caméras aux drones d'attaque. Houlihan Lokey, ce n'est pas pour rien, est une banque ayant de «forts liens dans le secteur de la défense». La candidate-acheteur, en somme, pourrait ne pas être un autre producteur de caméras. Il pourrait s'agir d'un sous-traitant militaire intéressé par la marque, la propriété intellectuelle sur la stabilisation vidéo, les standards de robustesse testés au fil des ans par les snowboarders.

Une GoPro montée sur un missile Patriot n'est pas un scénario dystopique : c'est un plan d'affaires déposé auprès de la SEC.

Ce que cela signifie pour qui fait de la photographie

La parabole de GoPro est, à sa manière, une histoire de photographie populaire. Lorsque la HD Hero à deux cents dollars a commencé à circuler en 2009 sur les casques et sous les planches, elle a élargi notre champ de vision photographique à des pointsdes points de vue qui étaient auparavant réservés aux réalisateurs aux budgets importants. Le drone était encore un rêve militaire ; le steadycam était du matériel hollywoodien. La GoPro a démocratisé la première personne, la vue à ras du sol, les coulisses du corps en mouvement. Une grande partie de l'esthétique avec laquelle nous regardons le sport à la télévision aujourd'hui - le plan collé au casque du pilote de Formule 1, la vue subjective du downhill, le zoom depuis le guidon du vélo - est l'héritage de ce petit cube jaune et noir.

Puis l'esthétique s'est banalisée, elle s'est déplacée sur les téléphones, et DJI a compris une chose qui avait échappé à GoPro : l'action cam, seule, ne suffit plus. Il faut le cardan intégré, il faut la voix naturelle des créateurs, il faut un écosystème qui dialogue avec les drones, avec l'IA de montage, avec les réseaux sociaux. Insta360 a ajouté le 360° et la reformulation automatique du cadrage en post-production. GoPro est restée là où elle était en 2015 : un carré robuste à coller sur les choses.

La Mission Series récemment annoncée – que Woodman qualifie dans le communiqué de « notre pas le plus audacieux dans la photographie professionnelle » – est une tentative honnête de réaction. Mais elle arrive avec une caisse vide, une marge de quatre pour cent, et avec un advisor chargé de trouver qui achètera tout avant que les banques ne coupent les vivres.

La dernière image

Il y a dans ces semaines de GoPro une cruauté subtile qui mérite d’être consignée dans les annales. Le même jour précis où Houlihan Lokey acceptait la mission de vente – le 13 mai – Sony présentait son A7R VI de 66,8 mégapixels avec capteur empilé, et Canon dévoilait son premier boîtier plein format sans viseur. Le monde de la photographie continue. Il annonce, expérimente, vend. GoPro, qui avait pourtant inventé le discours de la photo d’action, est assise de l’autre côté du bureau, face à un consultant en costume sombre qui lui explique comment se calcule la valeur résiduelle de la marque.

Ce n'est pas encore la fin — le conseil précise qu«» il n'y a aucune garantie que le processus aboutisse à un règlement », ce qui est une manière polie de dire Nous pourrions ne trouver personne disposé à nous acheter.. Mais c’est l’aveu que le pionnier a cessé de croire qu’il pouvait y arriver seul. La machine est toujours allumée, elle enregistre toujours ; mais elle filme désormais ses propres funérailles, en 4K stabilisé, avec un grand-angle de 170°.

La question intéressante, de photographe, n'est pas qui la récupère. C'est si, dans dix ans, nous utiliserons encore le mot «GoPro» comme nom commun pour désigner une certaine idée de regard. Pour l'instant oui. Mais c'est le moment où les noms communs commencent lentement à redevenir des noms propres, et les noms propres à disparaître.