GoPro mette il cartello «vendesi»

Il pioniere dell’action camera affida le sue sorti a una banca d’investimento. È la confessione, in linguaggio corporate, di chi ha inventato un genere e non riesce più a tenerlo. Storia di un brand sopravvissuto a se stesso.

L’undici maggio, alle quattro e mezza di pomeriggio sulla costa californiana, il consiglio di amministrazione di GoPro ha approvato un comunicato che in finanza si chiama «review of strategic alternatives» e che nella vita di un’azienda equivale, più o meno, al biglietto del notaio. Tradotto dal corporate: il board valuterà ogni opzione, compresa la vendita o la fusione, per «massimizzare il valore per gli azionisti». Due giorni dopo, GoPro ha incaricato Houlihan Lokey — banca d’investimento specializzata, fra le altre cose, nella vendita di società in difficoltà al settore difesa — di gestire il processo. Il pioniere dell’action camera, l’azienda che ha inventato un’intera categoria di apparecchi fotografici, sta ufficialmente cercando un compratore.

Non è la prima volta che succede. Nel gennaio 2018 GoPro aveva già messo in piedi qualcosa di simile, affidandosi a JPMorgan Chase: poi, un mese dopo, Nick Woodman aveva smentito. Otto anni sono lunghi, e questa volta i numeri non lasciano molto spazio alla smentita.

Il primo trimestre come autopsia

I dati che il consiglio aveva davanti, quando ha firmato la delibera, sono di quelli che si commentano da soli. Nel primo trimestre del 2026 GoPro ha registrato ricavi per 99,1 milioni di dollari, in calo del 26,2% rispetto all’anno precedente. Le fotocamere vendute sono state circa 313.000 unità, il 29% in meno. Gli abbonati ai servizi software sono scesi a 2,26 milioni. Il margine lordo GAAP è crollato dal 32,1% al 4,3% — quattro virgola tre per cento, una cifra da generi alimentari, non da elettronica di consumo. Il patrimonio netto, secondo l’ultimo 10-Q depositato alla SEC, è negativo per 1,9 milioni.

Ad aprile l’azienda aveva già notificato alla Commissione un piano di ristrutturazione: circa 145 dipendenti a casa, il 23% della forza lavoro globale, con un costo stimato fra gli undici e i quindici milioni in liquidazioni. Nello stesso 10-Q compare la formula che ogni revisore legge come una sentenza: «substantial doubt about our ability to continue as a going concern». In italiano: dubbi sostanziali sulla capacità di continuare come impresa in attività.

Da Woodman Labs al NASDAQ, e ritorno

Per capire quanto pesi questa notizia, vale la pena tornare al 2002. Nick Woodman aveva ventisette anni, una società appena fallita alle spalle (FunBug, un portale di giochi e premi della bolla dot-com), e l’idea di un cinturino di plastica che permettesse di stringere una macchina fotografica al polso mentre faceva surf in Indonesia. La leggenda — che Woodman racconta volentieri — vuole che abbia finanziato i primi prototipi vendendo cinture di perline e collane di conchiglie da un furgone Volkswagen. Nel 2004 esce la prima GoPro, ancora a pellicola da 35 mm. Nel 2006 arriva il digitale. Nel 2009 la HD Hero, ed è la svolta: la cinepresa diventa un oggetto da casco, da tavola da surf, da paraurti, da elmetto militare.

Per quasi un decennio, GoPro è l’action camera. Sponsorizza atleti, finanzia un canale YouTube proprietario, riempie i video di skateboard, parapendio, free climbing, immersioni. Nel 2014 si quota a Wall Street a 24 dollari, sale fino a quasi cento. È uno dei più riusciti debutti tech di quegli anni. Il brand è un linguaggio: «scena GoPro» diventa una categoria estetica, prima che un prodotto.

Per dieci anni «GoPro» è stata un genere fotografico prima che un’azienda. Adesso è un’azienda che cerca di non diventare un ricordo.

Karma, e poi la lunga discesa

L’errore strategico, col senno di poi, è del 2016. GoPro lancia il drone Karma per inseguire DJI, dopo che le trattative per una partnership con i cinesi erano naufragate su una questione di marchio (Woodman voleva il logo GoPro, Frank Wang no). Il Karma è più lento del Mavic, ha meno autonomia, non ha sensori di evitamento ostacoli. Esce nel pieno della crisi delle azioni che cadono dal cielo per un difetto di alimentazione, viene ritirato, rilanciato, mai amato. Nel 2018 il progetto chiude. Nel frattempo, DJI ha conquistato il settore dei droni consumer e — peggio — comincia a piazzare le proprie action camera sul mercato. Arriva Insta360 con i 360°, arriva Akaso col low-cost. Il monopolio è finito.

Dal picco del 2014, le azioni GoPro hanno perso oltre il novantotto per cento del valore. La capitalizzazione di mercato, oggi, è di circa 216 milioni di dollari. Per un confronto rapido: meno di quanto valga un attico di Park Avenue.

La deviazione strana: difesa e aerospazio

Un mese prima del comunicato sulla vendita, il 13 aprile, GoPro aveva fatto un altro annuncio che, riletto adesso, è il vero indizio. L’azienda aveva ingaggiato Oliver Wyman — una delle più grosse società di consulenza nel settore difesa e aerospaziale — per studiare l’ingresso nei mercati militari. La motivazione ufficiale: le fotocamere GoPro vengono già usate «in numerose applicazioni», compreso il montaggio sulle ali a pannelli solari della navicella Orion nella missione Artemis II. Si parla di «mercati che valgono miliardi di dollari». Si parla di «opportunità duali, civili e militari».

È una pivot che ha sapore di disperazione travestita da visione. Un’azienda nata per filmare i tuffi dei surfisti hawaiani che oggi cerca di vendere telecamere ai droni d’attacco. Houlihan Lokey, non a caso, è una banca con «forti legami nel settore difesa». La candidata-acquirente, insomma, potrebbe non essere un altro produttore di fotocamere. Potrebbe essere un contractor militare interessato al brand, alla proprietà intellettuale sulla stabilizzazione video, agli standard di robustezza testati negli anni dagli snowboarder.

Una GoPro montata su un missile Patriot non è uno scenario distopico: è un business plan depositato alla SEC.

Cosa significa per chi fa fotografia

La parabola di GoPro è, a suo modo, una storia di fotografia popolare. Quando nel 2009 la HD Hero da duecento dollari ha cominciato a circolare nei caschi e sotto le tavole, ha allargato lo sguardo fotografico a punti di vista che prima erano riservati ai produttori cinematografici con budget. Il drone era ancora un sogno militare; lo steadycam era roba da Hollywood. La GoPro ha democratizzato la prima persona, l’altezza-occhio del cane, il dietro-le-quinte del corpo in movimento. Buona parte dell’estetica con cui guardiamo oggi lo sport in tv — l’inquadratura attaccata all’elmetto del pilota di Formula 1, la soggettiva del downhill, lo zoom dal manubrio della bici — è figlia di quel cubetto giallo e nero.

Poi l’estetica si è banalizzata, si è trasferita sui telefoni, e DJI ha capito una cosa che a GoPro era sfuggita: l’action camera, da sola, non basta più. Serve il gimbal integrato, serve la voce naturale dei creator, serve un ecosistema che dialoghi con i droni, con le ai di editing, con i social. Insta360 ha aggiunto i 360° e la riformulazione automatica dell’inquadratura in post. GoPro è rimasta dov’era nel 2015: un quadrato robusto da incollare sulle cose.

La Mission Series annunciata di recente — che Woodman, nel comunicato, definisce «il nostro passo più audace nella fotografia professionale» — è un tentativo onesto di rispondere. Ma arriva con la cassa vuota, con un margine al quattro per cento, e con un advisor incaricato di trovare chi compri tutto prima che le banche stacchino la spina.

L’ultima inquadratura

C’è una sottile crudeltà, in queste settimane di GoPro, che vale la pena registrare. Nello stesso identico giorno in cui Houlihan Lokey accettava il mandato per la vendita — il 13 maggio — Sony presentava l’A7R VI da 66,8 megapixel con sensore stacked, e Canon svelava la sua prima full-frame senza mirino. Il mondo della fotografia continua. Annuncia, sperimenta, vende. GoPro, che il discorso sulla fotografia di azione lo aveva di fatto inventato, è seduta dall’altra parte della scrivania, davanti a un consulente in giacca scura che le spiega come si calcola il valore residuo del marchio.

Non è ancora la fine — il consiglio precisa che «non c’è alcuna garanzia che il processo si concluda con una transazione», che è il modo civile di dire potremmo non trovare nessuno disposto a comprarci. Ma è la confessione che il pioniere ha smesso di credere di potercela fare da solo. La macchina è ancora accesa, registra ancora; ma adesso inquadra il proprio funerale, in 4K stabilizzato, con grandangolo a 170°.

La domanda interessante, da fotografo, non è chi se la prende. È se, fra dieci anni, useremo ancora la parola «GoPro» come sostantivo generico per indicare una certa idea di sguardo. Per ora sì. Ma è il momento in cui i sostantivi generici cominciano lentamente a tornare nomi propri, e i nomi propri a sparire.