GoPro hängt das «Zu verkaufen»-Schild auf»

Der Pionier der Actionkameras vertraut sein Schicksal einer Investmentbank an. Das ist das Bekenntnis in Unternehmenssprache von jemandem, der eine Gattung erfunden hat und sie nicht mehr halten kann. Die Geschichte einer Marke, die sich selbst überlebt hat.

Am 11. Mai um halb fünf Uhr nachmittags an der kalifornischen Küste verabschiedete der Verwaltungsrat von GoPro eine Erklärung, die in der Finanzwelt als «Review of Strategic Alternatives» bezeichnet wird und im Leben eines Unternehmens mehr oder weniger einer notariellen Urkunde gleichkommt. Aus dem Unternehmensjargon übersetzt: Der Verwaltungsrat wird alle Optionen prüfen, einschließlich eines Verkaufs oder einer Fusion, um «den Wert für die Aktionäre zu maximieren». Zwei Tage später beauftragte GoPro Houlihan Lokey – eine Investmentbank, die unter anderem auf den Verkauf von Unternehmen in Schwierigkeiten an den Verteidigungssektor spezialisiert ist – mit der Abwicklung des Prozesses. Der Pionier der Action-Kamera, das Unternehmen, das eine ganze Kategorie von Kameras erfunden hat, sucht offiziell nach einem Käufer.

Dies ist nicht das erste Mal, dass so etwas passiert. Im Januar 2018 hatte GoPro bereits etwas Ähnliches vor, und sich dabei auf JPMorgan Chase verlassen: Dann, einen Monat später, hatte Nick Woodman dies dementiert. Acht Jahre sind eine lange Zeit, und dieses Mal lassen die Zahlen wenig Spielraum für Dementi.

Das erste Quartal als Autopsie

Die Daten, die dem Vorstand bei der Unterzeichnung des Beschlusses vorlagen, sprechen für sich. Im ersten Quartal 2026 verzeichnete GoPro einen Umsatz von 99,1 Millionen Dollar, was einem Rückgang von 26,21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wurden rund 313.000 Kameras verkauft, 291 % weniger als im Vorjahr. Die Zahl der Abonnenten für Software-Dienste sank auf 2,26 Millionen. Die GAAP-Bruttomarge brach von 32,11 % auf 4,31 % ein – vier Komma drei Prozent, eine Zahl, die eher in den Lebensmittelhandel passt als in die Unterhaltungselektronik. Das Eigenkapital ist laut dem zuletzt bei der SEC eingereichten 10-Q-Bericht mit 1,9 Millionen negativ.

Bereits im April hatte das Unternehmen der Kommission einen Umstrukturierungsplan vorgelegt: rund 145 Mitarbeiter sollten entlassen werden, was 23% der weltweiten Belegschaft entspricht, wobei die Kosten für Abfindungen auf elf bis fünfzehn Millionen geschätzt wurden. Im selben 10-Q-Bericht findet sich der Satz, den jeder Wirtschaftsprüfer als Urteil liest: «substantial doubt about our ability to continue as a going concern». Auf Deutsch: erhebliche Zweifel an der Fähigkeit, den Geschäftsbetrieb fortzuführen.

Vom Woodman Labs zum NASDAQ und zurück

Um zu verstehen, wie schwer diese Nachricht wiegt, lohnt es sich, ins Jahr 2002 zurückzukehren. Nick Woodman war siebenundzwanzig, hatte eine gerade gescheiterte Firma hinter sich (FunBug, ein Portal für Spiele und Preise aus der Dotcom-Blase) und die Idee eines Kunststoffarmbandes, mit dem man beim Surfen in Indonesien eine Kamera am Handgelenk befestigen konnte. Die Legende – die Woodman gerne erzählt – besagt, dass er die ersten Prototypen durch den Verkauf von Perlenketten und Muschelhalsketten aus einem Volkswagen-Bus finanziert hat. 2004 erschien die erste GoPro, noch mit 35-mm-Film. 2006 kam die Digitalisierung. 2009 die HD Hero, und das war der Durchbruch: Die Kamera wurde zu einem Objekt für den Helm, das Surfbrett, den Stoßfänger und den militärischen Helm.

Seit fast einem Jahrzehnt, GoPro è die Actionkamera. Sie sponsert Athleten, finanziert einen eigenen YouTube-Kanal, füllt Videos mit Skateboarden, Paragliding, Freeclimbing, Tauchen. 2014 geht sie an der Wall Street für 24 Dollar an die Börse, steigt bis auf fast hundert. Es ist einer der erfolgreichsten Tech-Debüts dieser Jahre. Die Marke ist eine Sprache: «GoPro-Szene» wird zu einer ästhetischen Kategorie, bevor sie ein Produkt ist.

Zehn Jahre lang war «GoPro» eine Fotografiegattung, bevor es ein Unternehmen war. Jetzt ist es ein Unternehmen, das versucht, keine Vergangenheit werden zu lassen.

Karma, und dann der lange Abstieg

Der strategische Fehler, im Nachhinein betrachtet, liegt im Jahr 2016. GoPro bringt die Karma-Drohne auf den Markt, um DJI zu jagen, nachdem die Verhandlungen über eine Partnerschaft mit den Chinesen an einer Markenfrage (Woodman wollte das GoPro-Logo, Frank Wang nicht) gescheitert waren. Die Karma ist langsamer als die Mavic, hat eine geringere Akkulaufzeit und keine Hinderniserkennungssensoren. Sie kommt mitten in der Krise von Aktien heraus, die aufgrund eines Stromversorgungsproblems vom Himmel fallen, wird zurückgerufen, neu aufgelegt und nie geliebt. 2018 wird das Projekt eingestellt. In der Zwischenzeit hat DJI den Markt für Consumer-Drohnen erobert und – schlimmer noch – beginnt, seine eigenen Action-Kameras auf den Markt zu bringen. Dann kommt Insta360 mit den 360°-Kameras, dann Akaso mit den günstigen Modellen. Das Monopol ist vorbei.

Seit dem Höchststand von 2014 haben die GoPro-Aktien über 98 Prozent ihres Wertes verloren. Die Marktkapitalisierung beträgt heute rund 216 Millionen Dollar. Zum schnellen Vergleich: weniger als ein Penthouse in der Park Avenue wert ist.

Die seltsame Abweichung: Verteidigung und Luft- und Raumfahrt

Einen Monat vor der Ankündigung des Verkaufs, am 13. April, hatte GoPro eine weitere Ankündigung gemacht, die, wenn man sie jetzt nochmals liest, der eigentliche Hinweis ist. Das Unternehmen hatte Oliver Wyman – eines der größten Beratungsunternehmen in der Verteidigungs- und Luftfahrtbranche – engagiert, um den Eintritt in Militärmärkte zu untersuchen. Die offizielle Begründung: GoPro-Kameras werden bereits «in zahlreichen Anwendungen» eingesetzt, einschließlich der Montage auf den Solarflügeln des Raumfahrzeugs Orion bei der Artemis II-Mission. Es ist die Rede von «Märkten im Wert von Milliarden von Dollar». Es ist die Rede von «zwei Einsatzmöglichkeiten, zivil und militärisch».

Es ist ein Drehpunkt, der nach Verzweiflung schmeckt, als Vision getarnt. Ein Unternehmen, das gegründet wurde, um die Sprünge hawaiianischer Surfer zu filmen, und das heute versucht, Kameras an Angriffsdrohnen zu verkaufen. Houlihan Lokey ist nicht umsonst eine Bank mit «engen Verbindungen zur Verteidigungsindustrie». Der potenzielle Käufer könnte also kein weiterer Kamerahersteller sein. Es könnte sich um einen militärischen Auftragnehmer handeln, der am Markennamen, am geistigen Eigentum zur Videostabilisierung, an den über Jahre von Snowboardern getesteten Robustheitsstandards interessiert ist.

Eine an einer Patriot-Rakete befestigte GoPro ist kein dystopisches Szenario: Es handelt sich um einen bei der SEC eingereichten Geschäftsplan.

Was bedeutet das für jemanden, der fotografiert

Die Geschichte von GoPro ist in gewisser Weise eine Geschichte der populären Fotografie. Als die 200-Dollar-HD-Hero im Jahr 2009 in Helmen und unter Surfbrettern auftauchte, erweiterte sie den fotografischen Horizont auf PunkBlickwinkel, die früher Filmproduzenten mit Budgets vorbehalten waren. Die Drohne war noch ein militärischer Traum; der Steadycam war reine Hollywood-Kost. Die GoPro hat die Ich-Perspektive, die Froschperspektive, den Blick hinter die Kulissen des sich bewegenden Körpers demokratisiert. Ein Großteil der Ästhetik, mit der wir heute Sport im Fernsehen sehen – die Aufnahme, die am Helm eines Formel-1-Fahrers befestigt ist, die Subjektive beim Downhill, der Zoom vom Fahrradlenker – ist ein Kind dieses kleinen gelb-schwarzen Würfels.

Dann wurde die Ästhetik trivialisiert, auf Telefone verlagert und DJI erkannte etwas, das GoPro entgangen war: Die Action-Kamera allein reicht nicht mehr aus. Sie braucht den integrierten Gimbal, die natürliche Stimme der Kreativen und ein Ökosystem, das mit Drohnen, Bearbeitungs-KIs und sozialen Medien interagiert. Insta360 fügte die 360°-Aufnahme und die automatische Neuformulierung des Bildausschnitts in der Nachbearbeitung hinzu. GoPro blieb, wo sie 2015 war: ein robustes Quadrat, das man auf Dinge klebt.

Die kürzlich angekündigte Mission-Serie – die Woodman im Kommuniqué als «unser größter Schritt in der professionellen Fotografie» bezeichnet – ist ein ehrlicher Versuch, eine Antwort zu geben. Aber sie kommt mit leeren Kassen, einer Marge von vier Prozent, und einem Berater, der beauftragt ist, jemanden zu finden, der alles aufkauft, bevor die Banken den Stecker ziehen.

Die letzte Einstellung

Es gibt eine subtile Grausamkeit in diesen GoPro-Wochen, die es wert ist, festgehalten zu werden. Am selben Tag, an dem Houlihan Lokey den Auftrag für den Verkauf annahm – dem 13. Mai –, stellte Sony die 66,8-Megapixel-A7R VI mit gestapeltem Sensor vor und Canon enthüllte seine erste spiegellose Vollformatkamera. Die Welt der Fotografie geht weiter. Sie kündigt an, experimentiert, verkauft. GoPro, das einst das Thema Action-Fotografie quasi erfunden hat, sitzt nun am anderen Ende des Schreibtisches und lässt sich von einem Berater im dunklen Anzug erklären, wie man den Markenrestwert berechnet.

Es ist noch nicht das Ende – der Rat präzisiert, dass «keine Garantie besteht, dass der Prozess mit einer Einigung endet», was die zivilisierte Art ist zu sagen Wir finden vielleicht niemanden, der uns kaufen will. Aber es ist das Eingeständnis, dass der Pionier aufgehört hat zu glauben, dass er es alleine schaffen kann. Die Maschine läuft noch, sie nimmt noch auf; aber jetzt filmt sie ihre eigene Beerdigung, in stabilisiertem 4K, mit einem 170°-Weitwinkel.

Die interessante Frage ist aus Fotografensicht nicht, wer sich davon annimmt. Sie lautet, ob wir in zehn Jahren das Wort «GoPro» noch als Gattungsbegriff für eine bestimmte Art des Blicks verwenden werden. Vorerst ja. Aber es ist der Moment, an dem Gattungsbegriffe langsam wieder zu Eigennamen werden und Eigennamen verschwinden.